In che modo una PMI può approcciarsi alla sostenibilità? Come inquadrare il tema in modo corretto, in una dimensione concreta, che tenga conto del contributo di questa dimensione alla gestione dei rischi aziendali, all’impatto sulla dimensione finanziaria e sulle strategie di branding?
Le PMI percepiscono il tema in oggetto come oneroso e complesso da gestire per un’organizzazione che non sia una grande impresa o una multinazionale. Le certificazioni, del resto, costano, come pure i consulenti esperti che si propongono alle imprese per definire gli standard, ridisegnare i processi e per definire decine e decine di indicatori di performance secondo gli standard internazionali (si veda, a tal proposito, il Global Reporting Initiative: https://www.globalreporting.org).
Per più di un decennio, del resto, la sostenibilità è stata in molti casi prima comunicata e poi praticata realmente dalle imprese, piccole o grandi, locali o multinazionali che fossero. Per tale motivo, il termine è stato associato per molto tempo a quel concetto scivoloso e che gli esperti di marketing, probabilmente, hanno odiato per molto tempo: il brand washing, ovvero, la cosmesi, il make up della marca fatto “a posteriori” per rimuovere quegli attributi negativi, percepiti o reali, che si sono insediati nella mente del consumatore/cliente in associazione alla marca.
Tuttavia, è possibile affrontare il tema sostenibilità percorrendo una terza via, praticabile e per l’appunto sostenibile per una qualsiasi PMI che non voglia sentirsi schiacciata dal peso di un processo complesso, articolato e costoso (rendicontazione non finanziaria degli aspetti socio-ambientali del proprio business) e che non voglia venire percepita come una “lavabiancheria” della propria marca, E che soprattutto, voglia darsi delle risposte sensate alle domande che abbiamo posto in apertura.
In tema di sostenibilità, partiamo dalle certezze.
- Avere una marca “sostenibile”, premia. I consumatori, qualsiasi siano i settori – dall’Oil&Gas, all’alimentare, dall’automotive ai servizi bancari – prediligono le marche che riescono a dimostrare di avere attributi e valori “green” e sostenibili. Sono disposti anche a pagare di più, sempre ragionevolmente, pur di accedere al mercato green;
- I dipendenti e collaboratori di aziende sostenibili, si sentono più coinvolti e motivati verso un obiettivo “alto”, etico e quindi condiviso, che supera il solo fine di produrre profitto per l’impresa e per l’imprenditore. Da ciò ne conseguono benefici in termini sia di retention che di produttività. Inoltre, i costi di reclutamento delle risorse diminuiscono quando una PMI sostenibile riesce ad attrarre i candidati in virtù del proprio posizionamento green;
- Per una PMI, la sostenibilità è molto più accessibile in termini di implementazione, grazie ai meccanismi decisionali più snelli e alla forma semplificata dell’organizzazione aziendale.
Il modo migliore per accedere alla sostenibilità per una PMI è quindi quello di tradurre in una forma strategica e coerente, compiuta, ciò che molto probabilmente rappresenta un vantaggio competitivo differenziante imprescindibile per la propria marca.
La tesi è la seguente: in tema di sostenibilità, piccolo è meglio che grande. Ad esempio: per un coltivatore diretto che ha una piccola produzione di ortaggi, è semplicissimo essere “sostenibile”. Per lui basta mettere su un banchetto al mercato per trasmettere alla stragrande maggioranza dei clienti potenziali un’idea di “sostenibilità” e di genuinità. Nei piccoli, come nei grandi centri urbani, il consumatore attento va alla ricerca di questi piccoli – e spesso anche inconsapevoli – sustainability champions.
Per una PMI, soprattutto se ha un portafoglio più o meno ampio di marche, con diverse linee di prodotto o servizi, le cose non sono così semplici. Per emergere dal “rumore di fondo” del mercato, non basta collocare il proprio prodotto in distribuzione, alla maniera del piccolo fruttivendolo e poi fare un bel bilancio o report di sostenibilità sulle proprie sponsorizzazioni e donazioni alle comunità locali e alle pubbliche amministrazioni del proprio territorio.
Bisogna che l’imprenditore della PMI comprenda come integrare nella propria strategia di business i valori/le azioni sostenibili e tradurli in piani di marketing e di comunicazione verso i propri target/stakeholders. L’occasione migliore per farlo? Un rebranding; il lancio di nuovi prodotti; una nuova strategia distributiva per superare problemi di sell-in. Tutti questi sono momenti propizi per integrare una strategia sostenibile nel proprio business per una PMI che voglia davvero differenziarsi e creare valore in mercati affollati, competitivi e maturi.
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