Un nuovo ruolo per il brand: dalla distribuzione di utili alla generazione di valore condiviso
Per anni abbiamo raccontato i brand attraverso la lente del mercato: quote, segmenti, competitività, prezzo. È il vocabolario del marketing tradizionale, quello che ha guidato la crescita economica del Novecento e dei primi anni Duemila che oggi sembra ad un tratto diventato obsoleto. Il motivo è evidente: il contesto in cui le imprese operano è cambiato radicalmente di fronte a crisi ambientali, disuguaglianze sociali, fragilità delle istituzioni, consumatori sempre più consapevoli.
E in questo scenario i brand non possono più essere considerati solo attori economici: sono diventati soggetti sociali, con una responsabilità reale nella costruzione del futuro comune.
Allo stesso modo, per le imprese non ha più senso continuare a definirsi attraverso mission e vision che suonano ormai stanche, generiche, intercambiabili. Buone intenzioni, molte dichiarazioni, ma poche azioni. Per questo diventa invece fondamentale individuare il proprio purpose. Per dare una risposta autentica a una domanda semplice ma decisiva: Perché esistiamo, oltre al profitto?
Mission, vision, purpose: le sostanziali differenze
Se la mission dice cosa fa un’azienda e la vision racconta dove vuole arrivare, il purpose spiega perché merita di esistere, quale problema reale – sociale, ambientale, culturale – ha scelto di assumersi come responsabilità.
Non è uno slogan, né un esercizio di stile. È una scelta strategica. E come ogni scelta strategica funziona se cambia i comportamenti, non solo il modo di raccontarsi.
È qui che nasce la distinzione tra un brand orientato al mercato e un brand orientato al purpose.
Il brand orientato al mercato: competitivo ma fragile
Un brand orientato al mercato pensa ai clienti come consumatori da conquistare. Misura il successo sui risultati trimestrali, sulla performance di vendita, sull’efficienza. È un brand che compete bene, che ottimizza leve commerciali, che presidia segmenti. Ma è un brand – spesso – fragile: basta una crisi reputazionale, una nuova regolazione, uno shift culturale, e la sua solidità si incrina. Perché ha costruito solo un rapporto transazionale con il mercato e non un rapporto profondo con la società.
Il brand orientato al purpose: un attore sociale
Un brand orientato al purpose, invece, interpreta il proprio ruolo attraverso un perimetro più ampio. Capisce che generare utili non è sufficiente se questi utili non generano valore condiviso.
Il purpose cambia la prospettiva: non più “massimizzare il profitto nel breve periodo”, ma “creare valore economico sostenibile migliorando le condizioni delle persone, delle comunità e dell’ambiente”.
È un brand che progetta prodotti riparabili, packaging a basso impatto, filiere trasparenti. Che considera i dipendenti cittadinanza interna, non risorse. Che comunica dopo aver agito, assumendosi la responsabilità dei propri limiti e dei propri progressi. Non vive di claim: vive di coerenza.
Dal profitto al valore condiviso: la vera evoluzione
Il passaggio dalla CSR tradizionale alla sostenibilità – e poi al purpose – è un’evoluzione culturale prima ancora che manageriale. La charity è un gesto esterno, spesso episodico. La CSR migliora la relazione azienda-comunità, ma non altera le logiche produttive. Il purpose, invece, ridisegna il modello di business. Porta l’azienda a domandarsi: Quali impatti generiamo? Come possiamo ridurli? Cosa possiamo restituire al territorio? Quali pratiche creano benessere reale? Come rendicontiamo in modo trasparente questi risultati?
È così che nasce il valore condiviso: quando competitività e impatto sociale non sono più in contraddizione, ma parti della stessa visione.
Il rischio e l’opportunità di prendere una posizione
Negli ultimi anni abbiamo visto brand che si sono esposti su temi sociali e politici. A volte con coraggio, altre con leggerezza. Nike, Benetton, Patagonia, Ben&Jerry’s: casi molto diversi tra loro, accomunati da una consapevolezza chiara. Oggi, tacere può essere più rischioso che esporsi. Ma c’è un confine sottile tra attivismo e opportunismo. Solo quando il purpose è integrato nel modo di produrre, assumere, comunicare, distribuire, allora prendere posizione diventa naturale – e credibile.
Altrimenti, rimane uno dei tanti woke washing (green, pink, rainbow, a seconda delle cause che appoggia), col rischio di trasformarsi in un boomerang reputazionale.
Il brand orientato al purpose non cavalca le cause: le interpreta come parte del proprio mandato.
Virtuoso può essere vantaggioso?
Non è idealismo. I dati lo dimostrano: le persone scelgono più volentieri brand coerenti, inclusivi, responsabili. Sono disposte a pagare di più, a restare fedeli più a lungo, a difenderli nelle crisi.
E il mercato del lavoro lo conferma: i talenti migliori scelgono imprese che dichiarano un purpose forte e lo dimostrano con comportamenti concreti.
Ma c’è un vantaggio ancora più strategico: le aziende purpose-oriented sono più preparate ai cambiamenti normativi, più resilienti alle crisi globali e più appetibili per investitori orientati ai criteri ESG.
Una nuova idea di impresa
L’impresa contemporanea non è più un corpo estraneo alla società. È una delle sue istituzioni centrali, insieme allo Stato, alla scuola, alle organizzazioni civiche. E come tale ha un ruolo: non certo quello di sostituirsi alla politica, ma piuttosto di affiancarla, contribuendo alla costruzione del bene comune.
Questo non vuol dire è diventare “attivisti a tutti i costi” per moda o per mero agire o impiegare energie in posizioni estreme. Si punta invece a un coinvolgimento ragionato, consapevole e autentico. Significa essere consapevoli del proprio impatto e delle proprie responsabilità, e diventare trasparenti nel proprio operato.
Significa, soprattutto, capire che oggi la reputazione si costruisce sull’allineamento tra ciò che un brand promette e ciò che un brand fa.
Il purpose come vero “point of difference” del brand
Il brand orientato al mercato guarda al pubblico come consumatore. Il brand orientato al purpose lo guarda come cittadino. E la differenza è profonda: il primo vende, il secondo offre il suo contributo. Il primo compete, il secondo si evolve. Il primo distribuisce utili, il secondo distribuisce valore condiviso.
Oggi, questo è ciò che distingue i brand destinati a durare da quelli destinati a essere sostituiti. Quelli che un domani non sapranno rispondere soltanto alla domanda “Quanto hai fatturato?”, ma anche e soprattutto “Quale impatto hai generato?”.
Fonti immagini a scopo editoriale
- Foto di copertina: Reiman, J. (2019). Purpose. Il metodo per rafforzare un brand, rilanciare un’azienda e creare un successo duraturo. Vallardi A.
- Screenshot della piattaforma The North Face Renewed (www.thenorthfacerenewed.com)
- Don’t Buy This Jacket’ Patagonia (2011). Courtesy of Patagonia
