In questo articolo vogliamo raccontare come il valore di marca si riverberi positivamente sul prezzo fino a costruire una vera e propria strategia di posizionamento. Molto spesso le PMI trascurano il potere di differenziazione che viene dalla strategia di marca e di come esso agisca anche su una leva fondamentale di marketing come il prezzo.
Branding strategy come strumento di azione sul prezzo
Abbiamo già avuto modo di esprimere, ricorrendo alla Shareholder Value Map di Deloitte®, di come la marca abbia la capacità di agire sui ricavi e di conseguenza di portare crescita del fatturato e del Margine Operativo Lordo. In sostanza la strategia di marca consente di sviluppare oltre alla desiderabilità per il consumatore, anche un elemento di negoziazione con gli intermediari per farsi riconoscere una quota di prezzo più alto rispetto ai concorrenti.
Possiamo affermare che la marca è in grado di proteggere prezzo e quota di mercato. Le aziende che hanno un chiaro scopo di marca raggiungono una crescita del valore (equity) doppia rispetto alle aziende che sono focalizzate esclusivamente sulla generazione di profitto attraverso un prodotto unbranded. La marca protegge il prezzo del prodotto, poiché i clienti non aspettano sconti o tagli di prezzo per acquistare ma sono disponibili a pagare quel “quid” in più grazie al portato di qualità che la marca incorpora.
L’occasione per riflettere su questo rilevante aspetto viene da una recente osservazione sul campo, nella grande distribuzione dei prodotti ortofrutticoli, dove pochi sono i casi in cui si è fatto ricorso a politiche di branding. Se escludiamo le mele Melinda, la pera Opera e i kiwi Zesprì e pochi altri, il caso di cui vi raccontiamo è davvero interessante.
Branding strategy nell’ortofrutta
Nel segmento agrumi di Sicilia varietà Tarocco in questo momento in distribuzione in quasi tutta Italia stiamo osservando una ampia offerta, con prodotti confezionati in adeguato pack anziché sfuso, ma anche ad una competizione sul prezzo. A parità di sistema di confezionamento analogo per la verità, elemento che fa la differenza è la notorietà di marca ottenuta con una strategia di branding costruita nel tempo.
Se osserviamo l’immagine qui riportata non sarà difficile scorgere i prezzi al chilo del prodotto. L’unico produttore che espone un prezzo al chilo più alto degli altri nello stesso segmento è il brand Rosaria. Unico brand costruito sulle arance siciliane, nato da una organizzazione di produttori lanciato nel 2006 dal Gruppo Roncaglia (ndr: di cui CaruccieChiurazzi è stata parte del network italiano) poi nel 2018 e che oggi è in grado di farsi riconoscere una significativa differenza di prezzo che si traduce in uno scontrino più alto per una quantità minore di prodotto rispetto ai competitor (la confezione da 1,5 kg costa più delle altre presenti a libero servizio)
Cosa possiamo trarre da questa osservazione sul campo?
L’arancia Rosaria ha costruito la sua proposizione di marca che ha apportato un valore immediato nella capacità di farsi riconoscere un prezzo/kg dagli intermediari più alto dei suoi concorrenti diretti. La sua branding strategy nel tempo le ha consentito di passare da prodotto indifferenziato a prodotto di marca, il suo prezzo è evidentemente anche un indicatore di qualità e aggiungeremmo che anche a parità di vendite i margini e quindi la redditività sono certamente migliori dei competitor unbranded.
Riassumendo quindi possiamo dimostrare come la marca agisca sulla crescita del fatturato poiché
- Facilita l’acquisizione di nuovi clienti e consolida la propria «base»
- Facilita la crescita sia del volume sia del prezzo
- Contribuisce alla creazione di categorie differenzianti (ne abbiamo parlato qui)
- Rafforza il potere negoziale VS fornitori/intermediari
Crediamo che la sfida di molti prodotti nel settore dell’ortofrutta sia proprio quella di intervenire sulla creazione di una marca forte, come unico strumento in grado di fare davvero la differenza sia verso i consumatori ma soprattutto verso gli intermediari.
Se volete approfondire scrivete a Ettore Chiurazzi – [email protected]
